论文——电视动画片的角色品牌建设

电视动画片的角色品牌建设

(作者：姜浩   本文已发表于《中国电视》杂志2012年第7期)

近年来中国动画事业不断蓬勃发展，电视上国产动画片的繁荣引人注目。北京台、湖南台和上海台的动画频道已经通过卫星覆盖全国；中央电视台少儿频道中播出的国产动画片数量不断加大；全国24个省级电视台的少儿频道已陆续开播，近期全国还将逐渐诞生20多个少儿频道。但是，在动画频道、少儿频道遍地开花的同时，动画片生产企业仍在为电视台采购动画片的价格过低而苦恼。

和各电视频道在黄金时间重点播出的电视剧相比，电视动画片在销售价格和制作成本两个方面都远远处于劣势。在中国电视节目交易市场上，实拍电视剧的每分钟价格动辄以万为单位；而动画电视剧每分钟的价格则通常以百为单位。可是从单位制作成本比较，二者的情况却正好相反。动画片需要一幅一幅画面逐格绘制或制作，其工序复杂繁琐，人力物力消耗很大；而实拍电视剧以镜头为单位拍摄制作，流程相对简单，工作效率要比动画片高得多。从成本推动的角度来看，电视动画片的单位价格应该远远高于实拍电视剧。然而现实的情况是，由于电视放映市场基本上已经是充分竞争的市场，电视动画片的播出量、播出时段和受众群等需求因素，决定了其当前定价无法与实拍电视剧相比。

那么，在这种巨大的成本压力下，是什么在支持动画艺术家与动画工作室不懈地为创作出更多、更好的电视动画片努力呢？动画工作者和动画制作企业如何实现创作、生产、发行与收益的良性循环？其实，这些都依赖电视动画片所具有的独特的品牌建设能力。

电视动画片：品牌建设是关键

从制作模式的差异，我们将电视剧粗略地划分为真人演员出演的实拍电视剧，以及人工绘制或制作的电视动画片两个大的类别。针对电视剧的一般属性，专家学者曾经提出“三品论”①，即认为电视剧即是商品，又是艺术作品和娱乐产品。该理论主要基于实拍电视剧提出，强调电视剧的商业性、艺术性和娱乐性。电视动画片是电视剧中的一类，除了以上特征之外，电视动画片还具有教育性、人工性和宣传性等独特的属性。

和所有其他类别的电视剧一样，电视动画片也是商品，制作企业生产出这种文化产品，电视播出机构购买和播出，在这一点上，它与实拍电视剧相似；电视动画片也是艺术作品，其中既有对传统艺术的继承，也有源于其自身的艺术形象、艺术风格等方面的创造；电视动画片还是娱乐品，它为观众讲述一个个充满想象力的故事，带来欢乐的时光和轻松的体验。

除了以上属性之外，电视动画片又是教育品，它向其主要受众群——年龄较小的、普遍处于学习阶段的观众们传播知识、信息、世界观、人生观和价值观；电视动画片还是一种人工性很强的产品，几乎所有的电视动画片中都是虚构的内容，它是在人力密集和资金密集的工业化流程上被生产出来的；更重要的是，电视动画片还是宣传品。它具有独特的宣传功能，这种特殊的宣传服务和电视广告所完成的功能类似，但它所含蓄地宣传和推广的，主要不是具体的商品和普通的服务，而是其品牌，而品牌正是电视动画片的生命力所在。

电视动画片所具有的宣传性，和单纯宣传第三方商品与服务的一般电视广告不同，其致力于推广的品牌就在动画片自己身上。这可以解释为什么电视动画片的制作成本非常高，制作和发行机构却能接受电视台以很低的价格购买。有些情况下，尤其是一部作品推出的初期，电视动画片制作发行企业甚至愿意免费或付费给电视台，以保证作品能在较长的时间段中持续播出，其目的就是为了树立电视动画片内生的品牌。中国第一次引入海外电视动画片《铁臂阿童木》，以及《变形金刚》在美中两国流行的过程就是反映动画品牌价值的典型例子②。

《铁臂阿童木》最初是由漫画家手冢治虫绘制的漫画，于1952年起在日本发行的月刊《少年》等杂志上连载。1963年，《铁臂阿童木》在日本富士电视台播放，它成为第一部真正意义上的日本国产电视动画系列片。在二十世纪八十年代初，日本的动画片发行机构向中央电视台推销这部电视动画系列片。该机构提出，《铁臂阿童木》动画片完全免费提供，只是需要电视台同时播放卡西欧计算器的电视广告。在当时的中国电视台看来，这似乎是天上掉下来的好事。但如今我们已经明白，实际情况远远没有那么简单。在当时那个精神娱乐产品匮乏的年代，电视台在为中国观众提供新颖的海外动画作品的同时，也在为动画片的发行机构同时播放两种广告——软广告和硬广告。硬广告推销卡西欧的电子产品，软广告让铁臂阿童木的品牌形象逐渐深入人心，为其相关的玩具、书籍、音乐磁带和其他贴牌产品打下市场基础。

这样的例子在电视动画片《变形金刚》身上再次上演，并且被发挥得更加淋漓尽致。动画片《变形金刚》最初的发起者是美国的儿童玩具企业“孩之宝”（Hasbro）。和大多数电视动画片先有卡通形象，后开发品牌的衍生商品产业链不同，《变形金刚》的动画片和同名玩具是被同时策划的。 美国孩之宝公司于1984年首次推出了变形金刚系列玩具，与此同时，他们委托日本东映动画公司制作了3集动画广告片。孩之宝公司将这些动画片拿到电视台，当作广告付费给电视台播出后，在玩具市场和电视收视方面都引起了空前的反响。孩之宝抓住时机，立刻在动画广告片的基础上加以扩展，编辑制作了一部较长的电视动画片。从1984年9月17日开始，《变形金刚》在美国近100个电视频道每周播出。从《第一天》到同年12月15日的《双雄大战》为止，一共播出了16集。因为该片仍属于商业广告，所以孩之宝也为此向电视网支付了巨额的广告费。在播出半年以后，随着玩具在美国的畅销，电视动画片《变形金刚》也获得了极高的收视率，占到了当时美国所有电视动画系列片收视率的40%。这个时候，孩之宝与电视台之间的地位发生了逆转——孩之宝不需要再向电视台付广告费了，反过来要收取高额的播出版权费用。短短几个月内，《变形金刚》动画片的收入已经成为“孩之宝”变形金刚盈利计划的主要部分，占全部盈利的三分之一。在1985年和1986年，为了促销新一代的变形金刚玩具，孩之宝又两次推出新的《变形金刚》系列动画片，加上第一季的16集，以及最初的3集动画广告片，总共制作播出了98集。

1987年，变形金刚来到中国。因为动画片中过多渲染暴力而在中央电视台受挫之后，孩之宝找到了上海电视台，免费向他们提供《变形金刚》动画片，以换取稳定持续播出的保证。1988年5月，上海音像资料馆译制了《变形金刚》，上海地区的观众也从屏幕上看到了这部动画片。和其他国家的情况一样，《变形金刚》一经播出便获得了巨大成功。在那以后，当其他电视台（例如广州电视台）也想播出这部动画片的时候，便需要向孩之宝付费购买版权了。1988年至1995年间，从美国孩之宝公司手里，广州白云山企业集团公司获得授权，在中国大陆正式制造和销售变形金刚玩具，与动画片相配合的衍生品的商业营销随之展开。据不完全估算，从1988年至2008年的二十年里，变形金刚的相关产品在中国获得了近50亿元的收益。由于动画片中变形金刚的主要变身对象是汽车，随着2007年夏季《变形金刚》电影在全球的影院中放映，以及其续集在2009年夏季的推出，新的一轮围绕汽车品牌的营销行动也进一步展开。

类似上面这样的案例还有很多。这些电视动画片成功的案例明确地反映出，由于文化产业和知识经济的特点，持续播出的电视动画片在品牌建设上具有关键性的意义。品牌的树立及其影响的扩展是一个动态过程，电视动画片与相关的录像带、DVD光盘、音乐CD、漫画书，以及其他所有动画衍生产品，本身既是一种商品或一种服务，同时又是对品牌的一种宣传。电视动画片往往承担了启动品牌建设的重要作用。电视动画片在文化服务领域的成功为其他动画衍生品的成功铺平了道路；而动画衍生品在商品市场上的普及与流行，又会反过来促进电视动画片的影响，它们相互之间会形成一种积极的正向反馈。如果动画品牌建设进入了这个正向循环，将会有越来越多的利润来自被动收入，品牌的影响面越来越大，影响程度越来越深，从经济扩展到文化、体育、教育和科技等各个领域，这样品牌就取得了真正意义上的成功。

动画品牌建设主要基于角色

电视动画片的品牌建设属性，造就了它的独特生命力，这种生命力主要以鲜活的动画角色形象为载体③。电视动画片的品牌建设主要围绕角色实现，这一点，集中地在电视动画片作品的名称上反映了出来。在美国，著名的电视动画片有《米老鼠和唐老鸭》、《汤姆和杰瑞》与《变形金刚》；在日本，长期受欢迎的动画片是《铁臂阿童木》、《蜡笔小新》、《哆啦A梦》和《樱桃小丸子》；在中国，则有《舒克和贝塔》、《蓝猫淘气三千问》、《虹猫蓝兔七侠传》与《喜羊羊与灰太狼》等。可以说到目前为止，绝大多数电视动画片都是以角色命名的。这与实拍电视剧作品的命名规律有很大的反差。实拍电视剧往往仅仅是在传记类作品中使用角色的姓名，如英国BBC根据狄更斯名著改编的电视剧《大卫.科波菲尔》等。大多数实拍电视剧的命名，往往围绕其内容主题，基本上不使用角色的名称，如《亮剑》、《暗算》、《奋斗》和《蜗居》等等。二者在这方面的差别，充分反映了电视动画片基于角色树立品牌的重要特征。

除了命名以外，电视动画片的角色特点与电视剧的角色特点也有很大差异，这是和电视动画片围绕角色构筑品牌的规律分不开的。

从商业角度看，实拍电视剧中塑造角色的演员具有独立的人格，与制片方的关系是临时雇佣或有期限的合约关系；而电视动画片的角色往往可以由商业机构完全拥有和使用，角色及其支持的品牌受到版权法律和商标法律的长期保护。比如，2002年美国联邦最高法院即裁定，个人著作权保护期从著作人终身加50年延长为著作人终身加70年；如果是公司拥有版权，保护期从75年延长到95年，这有效地给予了迪斯尼的米老鼠等卡通明星更多的保护。演艺明星受到人类自然寿命的限制，其表演生涯有限，且其商业活动的收益主要由个人拥有。演员越著名，其受到经纪公司和制片机构的制约越少；而动画角色则完全不同，如果没有法律对有限时间版权的限制，理论上动画角色的寿命是无限的。动画角色存在时间越长，其品牌价值越高，而其所依赖的商业投入主要集中在前期。在角色获得观众认可之后，就能通过形象授权开发各类衍生产品，为品牌的拥有者提供长期的回报。

从文化角度看，动画角色还可以根据时代潮流不断演变，以契合不同时间环境中观众的审美偏好。演艺明星的性格各异，由于文化、教育和种族背景的局限和人性的弱点，对其形象的保护带来很大的不确定性；而动画角色由于始终是由动画制作团队人工设计，经过设计组的深思熟虑与集思广益加以不断完善，因此可以始终保持鲜明的个性与完美的形象，并能随社会发展而不断演进。与演艺明星的影响通常局限在特定国家和种族中不同，动画角色往往能轻易地跨越地域环境的限制，受到文化与语言背景的影响相对小得多，因此往往可以承担起沟通桥梁的作用。在二十世纪五十年代至八十年代，通过一次次获得国际大奖，上海美影厂优秀动画短片中如熊猫和孙悟空等丰富多彩的动画形象让世界更多地了解到了中国文化；而在八十年代之后，来自美国、日本、挪威与俄罗斯等国的电视动画角色——变形金刚、铁臂阿童木、鼹鼠和兔子——则让中国人开始熟悉来自异国的文化。由于动画角色多数栖身于幻想的场景，与社会现实有一定的距离，其形象塑造往往融合了受到世界广泛欢迎的性格特征，因此容易成为首先跨越地域和种族限制，传播文化影响的重要媒介④。

动画角色品牌建设的重要原则

动画角色塑造是电视动画片品牌建设的基础。电视动画片依靠具体直观的动画形象建立品牌，不受观众欢迎的动画角色很难承载品牌。从受众心理学的角度看，比较成功的动画角色往往来源于生活，又与生活中其具体的对应物有一定的差异，即基本符合所谓“熟悉的陌生”规律。所以我们看到猫、狗这样的宠物和兔子、老鼠这样城乡中常见的动物反复成为电视动画片的主角。这些动物本身也是电视动画片的主体受众——儿童青少年成长时，其阅读与学习的间接经验中经常接触与非常熟悉的人格化对象。相反，过于远离日常生活、对观众来说太陌生的角色设置，对动画品牌的建设作用非常有限。动画创作强调创新，但有些策划者与设计者走得太远，试图凭空虚构一个在书籍里、屏幕上从没有过类似形象的东西。这样脱离现实去架构角色，最后导致失败的案例不少，其中最新的一个是为上海世博会设计的《海宝》。海宝这样的形象虽然给它加上了眼睛、嘴巴和四肢，但仍然无法让观众将其与已有的审美体验相印证，以此角色形象为核心制作成的电视动画片自然很难获得观众的普遍喜爱。

动画角色品牌可以由单一角色或双角色承担，也可以由角色群代表。电视片中塑造单一角色的传统非常深厚，历史上最早的动画片中就有《恐龙葛蒂》和《菲力猫》这样受欢迎的角色。在电视动画片的发展过程中，逐渐涌现了像《米老鼠》、《唐老鸭》、《樱桃小丸子》和《蜡笔小新》这样的数不胜数的重要角色；双角色的电视动画片出现得稍晚一些，其中为广大观众熟悉的有美国的《猫和老鼠》中的汤姆与杰瑞、俄罗斯的《兔子等着瞧》中的大灰狼与兔子，以及中国的《舒克和贝塔》中的两只小老鼠、《蓝猫淘气三千问》中的蓝猫与淘气等等；塑造三个及三个以上多角色的电视动画片在最近二十年开始流行，其中具有代表性的有美国的《变形金刚》，日本的《火影忍者》和中国的《喜羊羊与灰太狼》⑤。在动画片漫长的播出周期中，动画创作者们惊讶地发现，有时动画片中的次要角色会突然更受观众欢迎，例如米老鼠系列动画片中的高菲，樱桃小丸子系列动画片中的花轮，以及喜羊羊系列动画片中的红太狼、懒羊羊与慢羊羊等。由此，对拥有不同鲜明个性的多种动画角色的塑造，成为近些年电视动画片创作的一个重要趋势，因为这样更能从多个方面确保整体动画品牌建设的成功。

要达成强化动画角色品牌的目标，除了角色形象塑造和角色数目之外，还需要连续播出相当数量的电视动画片。因此，电视动画片创作的主要种类往往是系列片，并有少量的连续剧。中国电视荧幕上播出的实拍电视剧通常为十集到数十集。由于所针对的受众群体的原因，电视动画片每一集的时间长度比实拍电视剧短，但一部作品最少几十集，往往达到上百集，甚至有《蓝猫淘气三千问》这样号称数千集的作品。欧洲、美国和日本的电视动画片通常是每周播出一集，很多受欢迎的作品都播出了数百集。例如，《蜡笔小新》从1993年在朝日电视台开播，到现在已经播出了18年，总长度达700多集。多集动画片的不断播出使观众形成基本固定的收视习惯，重复出现的角色形象通过一个个有趣的故事强化了动画的品牌。与此相似，近年来动画电影也借鉴电视动画片角色品牌推广的经验，越来越倾向于系列化，依靠包含相同角色的动画影片数量来加强其品牌的建设。例如美国有《怪物史瑞克》系列、《玩具总动员》系列，《冰河世纪》系列等，日本则有电影版《哆啦A梦》系列，而中国的动画企业，也从《喜羊羊与灰太狼》系列电影开始了自己新的尝试。

动画的角色本身是承载品牌建设的核心⑥，如果在创作中有意识地加以重视，塑造鲜明生动的角色形象，设置合理的动画角色数量，并结合观众反馈规划制作足够集数的动画片不断播出，就可以充分发挥电视动画的特点与优势，创造巨大的商业价值，并开创能脱离实拍电视剧局限的独特商业模式。以角色品牌为基础，动画企业可以通过知识产权交易进一步拓展动画衍生品市场，构筑和形成比较全面的动画产业链条。从电视动画片开始，企业可以逐步开发其家庭音像制品、音乐产品、交互游戏、电子教育产品等主流市场，进而发展到相关的图书和杂志漫画，并通过品牌的授权，销售有动画形象的玩具、文具、饰品、服装、床上用品和食品等，使之形成一个理想的商业循环。

角色品牌建设的发展趋势

过去的十多年是中国电视动画大发展的时期。在文化娱乐需求的促进以及国家政策的支持下，如今有越来越多的从业人员投身电视动画领域，电视动画片无论是从生产、播出数量，还是从创作、制作质量上都有很大的提高。电视动画角色品牌建设也呈现了跨类型、跨媒介与跨行业的全新发展趋势。

跨类型的发展趋势主要体现在从真人明星出发复制动画角色。基于受到观众广泛欢迎的真人出演的实拍电视剧，动画制作机构开始采用flash形式制作同名电视动画片，其中比较典型的包括《家有儿女》和《武林外传》等，此外还有其他一系列基于著名的小品、相声的电视动画作品。这些作品的共同特点是根据真人电视明星翻制动画角色，其内容拷贝自之前播出且受到认可的实拍电视剧或电视小品，并完全采用实拍电视剧原声或由原演员配音。这样实现的电视动画片制作成本低，商业风险小，能充分利用成功的实拍电视剧作品的影响力，通过跨类型传播为制片方带来短期效益。但由于其从内容到角色都非原创，因此将会面临前所未有的法律难题和一系列的伦理风险，根据电视明星设计的动画形象的所有权、著作权、版权、改编权、配音权和使用权等问题都是绕不开的陷阱。从长远看，要保证动画品牌的可持续发展，原创的、富于生命力的动画角色还应该是电视动画品牌建设的重点。

跨媒体领域发展如今也蓬勃兴起。电视动画片与动画电影是最容易结合的领域，和受到诸多外部条件限制的实拍电视剧相比，电视动画片与动画电影相互派生的作品更多，也更加成功。从动画电影到电视动画片，有孙悟空和哪吒等角色品牌实现了自然的迁移；从电视动画片到动画电影，中国有喜羊羊与灰太狼，国外有机器猫、铁臂阿童木和变形金刚等更多案例。除了以上传统的跨媒体模式之外，电视媒体与网络媒体的跨界融合也在动画片创作中有了充分的体现。在中国，小小创作的火柴人以武侠动作为鲜明特征，从网络flash动画发展为电视广告；在韩国，流氓兔等通过网络flash动画首先树立角色品牌，然后扩展到电视动画领域；在日本，近期受到广泛欢迎的越狱兔的角色形象，也是在网络上被热捧之后进军电视动画片市场，利用传统主流媒体更充分地实现了动画角色的品牌价值。

跨行业的合作方面，动画角色的衍生价值目前主要集中在传媒行业与游戏行业之间。在国外，有企业将电视动画片《海绵宝宝》改编为在线游戏，在国内，则有将著名的《葫芦兄弟》打造为电脑游戏的例子。除此以外，基于电视动画片独特的宣传特征，广播电视行业与商业制造业的合作也从单纯的广告扩展到了电视动画片。中央电视台曾经上映的动画片《海尔兄弟》在跨行业角色品牌建设方面做出了大胆的尝试。这是一部由刘左峰导演、北京红叶广告公司制作的212集电视动画作品，其角色形象基于中国著名的电器企业——海尔公司的品牌标志中“海尔兄弟”的形象。这是中国动画首次将角色形象与企业品牌宣传紧密结合。该部包含了科普知识与探险内容的动画作品播出后，不但受到国内观众的欢迎，还行销到海外电视市场。伴随海尔电器产品其他传统形式的市场推广，动画片《海尔兄弟》见证了海尔公司在国内消费电子领域确立其无可匹敌的优势地位，并且帮助树立了中国家用电器行业第一个冲出亚洲、走向世界的知名品牌。

                                           

注释：

①胡智锋：《电视美学大纲》，北京广播学院出版社，2003年1月。

②刘跃军：《动画角色品牌运营》，北京师范大学出版社，2009年10月。

③翟海燕：动画角色是动画片的灵魂，才智，2009年第12期。

④滕云：动画中的角色形象和价值，电影文学，2009年第19期。

⑤袁勋，谢玲，胡子德:《喜羊羊与灰太狼》的动画角色艺术，电影文学，2010年第8期。

⑥王红：论动画角色视觉形象的设计原则，现代商贸工业，2009年第3期。